Психология влияния

Бывало ли у вас такое, что перед тем как купить товар или услугу, вам словно чего-то не хватало для принятия решения. Вроде понимаешь, что эта вещь или услуга тебе нужна, но все равно терзают смутные сомнения.

Роберт Чалдини описал некоторые из уловок медиа, продавцов и других сфер, из-за которых мы каждый раз попадаемся на удочку "Хочу купить прямо сейчас!".

Гарвардский социальный психолог Эллен Лангер провела интересный эксперимент. Согласно одному принципу человеческого поведения, когда мы просим кого-нибудь сделать нам одолжение, мы добиваемся большего успеха, если представляем причину. Лангер продемонстрировала верность этого утверждения, прося о небольшой услуге у людей, стоящих в очереди, чтобы воспользоваться библиотечной копировальной машиной: "Простите, у меня всего 5 страниц, могу я воспользоваться ксероксом без очереди, потому что я спешу?". Эффективность, таким образом, сформулированного требования была 94%. В другом случае психолог сформулировала просьбу, как: "Простите, у меня всего 5 страниц. Могу я воспользоваться ксероксом без очереди?". В этой ситуации всего 60% согласились. В третьем случае Лангер использовала связку "потому что", а затем, не добавляя ничего нового, просто вновь утверждала очевидное: "Простите, у меня 5 страниц. Могу я воспользоваться ксероксом и пройти без очереди, потому что мне надо сделать несколько копий?". И вновь почти все (93%) согласились, хотя никаких реальных объяснений, никакой новой информации не было добавлено.

Еще один стереотип, который, так или иначе, влияет на принятие решения о покупке еще на уровне бессознательного: "дорогое = хорошее". Данное правило не включает те ситуации, когда вы уверены в качестве товара, например, вы пользовались им ранее, или уверены в производителе, или вам дал совет один из референтных лиц. В случае если же вы видите продукт впервые, ничего не знаете о производителе, включается стереотип "дорогое = хорошее". История данного правила складывается из правила "вы получаете то, за что вы платите". В норме цена предмета возрастает по мере увеличения его ценности, таким образом, данный стереотип модифицируется в "дорогое = хорошее". Многочисленные лабораторные исследования показали, что люди склонны осмысленно реагировать на информацию тогда, когда у них есть и желание, и возможность тщательно ее анализировать (благодаря профайлингу, мы понимаем, что данное поведение свойственно людям с мета-программой "рефлексия"); в противном случае люди предпочитают мыслить стереотипно.

Роберт Чалдини в книге "Психология влияния" описывает множество кейсов, подтверждающих данный стереотип. Одна из историй заключалась в том, что девушка владела небольшим магазинчиком украшений. Продажи были не высокими, и она попросила свою помощницу изменить ценник, сделав цену пониже. Помощница же ошиблась и в итоге изменила цену в более высокую сторону, таким образом, украшения стали на порядок дороже. И что вы думаете, уже на следующий день продажи взлетели.

Следующий принцип – принцип контрастности. Он прекрасно работает, как в контексте продаж, потому маркетологи так часто его используют, объявляя очередные скидки, а также и в обычной жизни, например, когда нужно нивелировать реакцию босса на ваш промах. Принцип контраста заключается в том, что для человека важна разница в восприятии двух вещей, представленных одна за другой. Проще говоря, если один предмет отличается от другого, мы будем склонны преувеличивать их различие. Поэтому если мы поднимем сначала легкий предмет, а потом тяжелый, мы будем оценивать второй предмет как более тяжелый, чем, если бы мы подняли его сначала, не пытаясь поднять легкий.

Давайте посмотрим, как это проявляется в продажах. Торговцы умело используют данный принцип, предлагая сначала более дорогие товары. Представьте, вы зашли в бутик, чтобы купить сумочку, солнечные очки ли другие аксессуары. Сначала вам предложат более дорогие товары, таким образом, следующие, более дешевые, не покажутся дорогими, как если бы вам предлагали наоборот. Обратите внимание, как располагаются бутики в торговых центрах, на первом этаже как правило расположены более дорогие марки, чем дешевле – тем выше. Риэлтор в начале показа привезет вас к тем домам, которые не пользуются популярностью, запущенные, но цена на них будет прилично завышена, т.к. следующий дом, тот на который вас хотят заманить, более ухоженный, практически за те же деньги. Конечно, видя красивый дом по привлекательной цене (а после тех запущенных домов по такой же цене, эта стоимость действительно привлекательна), загораются глава, и вы уже думаете, как снять деньги для покупки.

Следующий принцип – взаимный обмен. Вспомните историю в своей жизни, уверена у вас такая была и не одна, когда вы не просили помощи, о вам помогали. Скажем из добрых побуждений. Ни в коем случае не хочу очернить мотивы помощи того человека, уверена, что это было искренне, но вы помните, что вы чувствовали потом? Возникало ли у вас такое ощущение, что словесного "спасибо" не достаточно, словно теперь появляется необходимость вернуть долг, что кажется абсурдным. Но тяготеющее чувство "теперь мне тоже надо что-то сделать/дать в ответ" не отпускает.

И вновь это принцип используется продавцами. Помните все те бесплатные пробники, которыми вас щедро награждают в косметических магазинах? Или когда вы пришли в тот же магазин, а вам предлагают бесплатно нанести макияж, который "ни к чему вас не обязывает", после такого, как правило, что-нибудь да покупаешь. Блестящий вариант этой маркетинговой процедуры иллюстрируется случаем, который приводится Вэнсом Пакардом в книге "Незримые мастера уговаривать". Некий владелец супермаркета в Индиане однажды продал тысячу фунтов сыра за несколько часов, предлагая покупателям самим отрезать себе куски в качестве бесплатных образцов. Итак, правило взаимного обмена таково, что люди, делая нам одолжение, тем самым вынуждают нас выполнять их требования.

Обязательство и последовательность – еще одна уловка для покупателей, которую описал Р. Чалдини. Некоторые крупные фирмы, производящие игрушки используют именно такой подход, чтобы противостоять сезонному спаду продаж. Представьте предновогодний ажиотаж, рекламы пестрят игрушками на всех детских каналах, дети смотря эти каналы и видя одну и туже разрекламированную игрушку, начинают все сильнее выпрашивать ее у вас. Скоро праздники, почему бы в качестве подарка не купить именно эту игрушку, думаете вы и соглашаетесь на просьбу ребенка. Что же происходит далее? Вы приходите в магазин, но именно той игрушки там не оказалось, точнее они были, но уже закончились, слишком много желающих. Нельзя же оставить ребенка без подарка на Новый год, и вы покупаете другую. Проходят праздники, ваш ребенок очередной раз увидев рекламу той игрушки, напоминает вам, что вы обещали купить именно ту игрушку, напряжение малыша растет, он все больше и больше настойчив, вам ничего не остается как пойти и купить именно ту игрушку, которой теперь в магазинах полно.

Что же происходит на самом деле? Магазины давно задумывались о том, поднять продажи после праздников, и пришли к следующей схеме: они усиленно рекламируют игрушку (любую другую вещь), но в сам пик покупок, при подготовке к празднику, поставляют в магазины не достаточное количество. Как только день праздника проходит, в магазин снова завозят желаемое и мы, как родители, очередной раз попадаемся на эту удочку, ведь никто не хочет разочаровывать своего ребенка.

Многие организации также регулярно используют этот принцип. Стратегия заключается в том, чтобы заставить человека сделать крупную покупку после того, как он купит что-либо незначительное. Правило трех "Да", которое так любят НЛПеры, построено также по принципу последовательности. Еще одним примером будет поход в магазин, вспомните IKEA, когда зашел побродить, "поглазеть" и на выходе уже полная тележка всего.

Уловка заключается также в том, что наше левое полушарие головного мозга всячески придумывает логическое объяснение, почему нам это нужно или почему мы поступили правильно, таким образом, создаются точки опоры, благодаря которым мы можем оправдать свой выбор.

Чалдини описывает, как используют данный принцип компании, продающие машины. Покупателю предлагается машина по очень низкой цене. Как только человек принимает решение о покупке, заполняется множество различных форм, подробно оговариваются условия финансирования, иногда покупателю предлагают в течение дня поездить на машине, чтобы оценить ее в деле. Затем что-то случается. Иногда открывается "ошибка" в подсчетах – возможно, торговец "забыл" добавить стоимость кондиционера, и если покупатель нуждается в нем, то должен доплатить еще N сумму. В контексте полной стоимости машины стоимость кондиционирования не кажется значительной, мы начинаем оправдывать свое решение: я сам выбрал эту машину, подписал уже столько бумаг, в конце концов кондиционер не так дорог.

И последний принцип, о которым с вами поговорим, – это принцип дефицита. Самое распространенный пример, который приходит в голову, это продажа авиабилетов. Aviasales – популярная площадка для продажи билетов, обращали ли вы внимание, что наверху страницы показываются недорогие билеты с обязательным указанием оставшегося количества этих билетов. Конечно, если я собираюсь в отпуск, и вдруг подворачиваются недорогие билеты, а их осталось всего 2 или 3 штуки, я поспешу оплатить. Тем же приемом пользуются торговые центры, сообщая нам, что до конца распродажи осталось совсем немного времени, количество товара ограничено, last call, ликвидация. Создается впечатление, что некоторые магазины можно так и назвать "Ликвидация", потому что этот прием используется с открытия магазина.

Здесь описаны самые популярные способы манипулирования потребителями. Я всегда говорила, что поддерживаю осознанный подход к жизни, потому, друзья, не поддавайтесь на провокации, делайте выбор, который выгоден вам, а не продавцам!